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OPPO广告长效经营要如何实现呢?
发布时间:2024-01-19浏览次数:17

对用户进行数字化的长期经营,或简称长效经营,是数字营销庞大叙事中未来十年的核心篇章。我们需要认真思考和执行的策略是:深度挖掘每个用户的价值,从现有用户群中寻求增量,以维持甚至提高我们的效益。既然如此,那就必须要围绕存量用户/消费者/客户(后面都简称用户)建立长期关系,实现长效经营。重要性不言而喻,但OPPO广告投放长效经营要如何实现呢?


一、OPPO广告投放长效经营不可或缺的三要素

长效经营,两个字,长和效。长,意味着跟用户的关系是长期的。效,意味着这种关系是要有产出的。长效,不是长时间之后的效,而是在长时间之内,要能够持续保持影响保持输出,由此而产生的不断的效。既然要长,又要在“长”之内产生效,经营者就必须拥有以下三个要素:数据要素、场景要素、链路要素。


●数据要素:能否长期识别同一用户并洞悉其状态和需求?这决定了“长期性”是否可行。若无法识别用户,长期经营将无法实现。

场景要素:是否能够触及到该用户,并且在合适的场景以合理的方式触及到?此外,场景还决定了用户数量和质量。这是产生“效”的前提。

链路要素:在触达用户后,能否以更直接方式引导用户实现业务目标?这是能让“效”落地的保障。


在触达用户后,能否以更直接方式引导用户实现业务目标?这是能让“效”落地的保障


为什么长效经营不容易实现?就是企业在经营中,很难实现对上面三个要素的满足:长期跨媒体识别同一用户的能力不足,品牌拥有多个触点,如小程序、APP、网站、H5等,但由于媒体围墙花园,用户OneID打通成为最主要的问题。基础不牢,导致许多运营策略无法落地,仅停留在PPT上;


场景有限且触达效果不佳:基于自有触点的能力有限;常见的触达方式有短信、订阅号消息、站内信、APP的推送消息、官方账号推文、社群消息和私信消息等。要么是用户量级小,要么是打开率低,再加上前面说的无法识别同一用户的问题,使得触达率更低;


经营链路受限:想要用户进入长效经营阵地,不是有各种阻隔,就是需要重重跳转。跨平台的情况自不用说,甚至同一个生态平台内都不连通。用户体验下降,流失率增大,更何况,各大媒体的封闭性可能根本不给你跨生态引流的机会。


因此,当我们谈论长效经营时,往往会想到“会员制”或“私域经营”。这是因为无论是会员制还是私域经营,都基本解决了长期识别同一用户的难题。仅仅只是解决了这一个难题,就已经使这两种经营方式成为企业在进行长效经营时不可或缺的阵地。然而,仅仅解决这一难题并不足以确保成功。这两种经营方式还面对着“场景要素”和“链路要素”这两个同样要解决的问题。


解决这两个问题的程度,也导致了不同的会员制和私域经营效果的高下之分。最终,我们也看得到,能把会员制或私域做好的企业,数量寥寥。除了上面两种方式,另一个天生具有长效经营能力的全新处女地,正源源不断地汩汩流出红利。这就是手机的操作系统(OS)。


二、OS对长效经营的价值极大

注意到OS具有天生的对长效经营的价值,是因为我发现,OS是我看到的唯一能在长效经营三要素上都满足的阵地。


1、OS先天的ID优势

手机操作系统端的一个显著优点是,它能够持续影响一个用户。这是因为操作系统对用户的追踪是硬件级的,可以与用户建立长期的关系,并把这种关系让渡给企业,使企业能够更好地与用户进行持续的沟通,建立长期有效的联系。基于硬件设备ID,不仅可以长期识别用户,还可以通过分析硬件的使用数据,获取更丰富的用户洞察,从而做出更具有针对性的运营策略。


2、场景多元,用户基数极大

对于现代人来说,手机几乎已经成为身体的器官,人均每天使用手机时长超过6小时,覆盖了日常衣食住行的全场景。手机操作系统原生应用的使用时长超过1小时,这意味着在私域之外,还有更多服务场景可以运营用户。而且手机OS各个场景的用户数量,实在是极为庞大。以OPPO的操作系统ColorOS为例,全球的月活跃用户超过6亿人。


这么多人用的操作系统,里面任何一个用户经营场景,规模都不会小。更何况,操作系统中的这些用户经营场景,不仅类别多,还能具有极强的创新性,且对用户的打扰很小。比如,在软件商店里可以针对手机上已经安装的APP,对用户进行针对性的提醒。浏览器里也可以以信息流的方式,置入提醒用户的内容。


安卓机还可以有锁屏杂志之类的也可以置入实现长效经营的触点,在OPPO上这个叫“乐划锁屏”,也是好的精品图文的分发阵地。此外,全局搜索、主题商店、视频、阅读、游戏中心甚至钱包、日历、天气,这些手机自带的默认应用里面,都是各行业企业实现长效经营的好场景。


举个例子,某东在618等电商大促时,会有很多节点性的运营活动需要用户关注并参加。OS系统可以帮助用户在锁屏上进行大促预约,并在日历上自动记录未来各个促销活动的时间节点,并且直接提供进入入口。对用户而言,这些信息帮助他们能够不错过心仪的促销活动,对某东而言,则实现了自然而然的提升转化与留存。


日历这一功能不可小觑,OPPO的日历每天有3000万以上的活跃用户。通过充分利用这些场景,企业可以与用户建立长期有效的联系,实现长效经营。还有,操作系统的负一屏也可以放很多有价值的东西,比如,最近你要买车,负一屏就把近期电动汽车的销量排行榜推送给你,对你而言,这是有用的信息。


对汽车售卖APP而言,这是操作系统帮他们实现的非常有效的促活或者拉新。这些内容还完全可以不那么打扰用户。因为手机操作系统能够理解用户的需求,所以,它提供的信息或内容完全可以是跟用户的兴趣和需求息息相关的信息。


3、连接链路丝滑无障碍

私域终端具备其他场域无法比拟的触达能力,能在识别用户后最大限度的触达用户。如OPPO的手机通知中心(OPUSH)的日活超过2.5亿,是用户日常最频繁使用的功能之一,无折叠可置顶的多种展现形式可以高效的触达用户。解决用户没有进入私域触点,触达率低触达量小的问题。


无折叠可置顶的多种展现形式可以高效的触达用户


通过OS触达用户后,不仅可以打破媒体平台生态墙无缝连入品牌私域场景,更进一步可以基于用户当下的场景,直接缩短整个转化链路。你打游戏,买道具的金币快用光了,手机的钱包应用告诉你现在用钱包充值能七五折优惠,你可能连游戏APP都不用打开,充值就完成了,这个链路极为高效丝滑。你和游戏公司双赢。


看到感兴趣的短信推销,无需点击链接跳转直接进行下一步的表单填写操作。别小看短信这个古老的渠道,OPPO的短信目前的日活超过1.1亿,仍是企业与用户沟通的核心阵地,而智能短信能通过定制化的菜单按钮和更生动的展现形式提升转化率。


智能短信能通过定制化的菜单按钮和更生动的展现形式提升转化率。


我们还要注意到,手机本身也正在变得越来越智能。例如,OPPO的拟人智能助理“小布助手”,每个月有1.5亿的活跃用户,也能放入大量对用户有价值的长效经营的信息,并直连手机中的各原生功能或者不同企业的APP。这种无障碍的丝滑链路所带给用户的绝佳体验,是唯有手机OS端才能实现的.


三、享受OS长效经营红利的企业,早已经有了

与手机OS关系最紧密的一些企业,已经早早在享受OS带来的长效经营的红利。作为把流量玩法,玩的最炉火纯青的游戏行业,现在的营销效果已经触及天花板了。一个重度游戏单个用户的注册成本最多能到千元,正常也要80-180元左右。同时,广告素材生命周期越来越短:49.63%的素材只投放一天,18.63%的素材投放两天。厂商获客成本提高的同时,用户却越来越不愿意点击素材。


厂商获客成本提高的同时,用户却越来越不愿意点击素材


尽管游戏行业有一整套针对用户全生命周期的运营策略,包括在特定时间点给予用户激励以促使其进行下一步操作,但最大的挑战在于,如果用户根本不登录游戏,除了电话和短信之外,几乎没有其他有效的应对措施。而通过OPPO广告进行用户触达,意味着需要投入更多的预算,并且效果不一定能够得到保证。


某手游厂商通过OS实现针对不同阶段的用户,制定相应的长效经营策略。用户安装了游戏,但可能中途被打断没有继续登录而流失,对厂商来说是极大的损失。在用户登录其他游戏时,通过OS推送系统信息提示领取”首登奖励“大大提升激活率。同时,在锁屏界面通过精美的游戏壁纸和直连按钮,唤醒用户。执行的关键是要排除当天新安装用户,避免打扰正常用户的体验。


OS基于自身系统的交互特点,可以在最佳的场景下有效缩短用户的交互路径。针对注册但14天內没有打开游戏的用户,可直接在手机负一屏完成签到任务。而针对活跃但未充值的用户,在用户使用OPPO钱包支付时推送钱包积分兑换充值好礼的活动,促使活跃用户完成付费转化。一套组合拳下来,已装未激活用户的激活率提升50%,14天活跃用户增加2.25万,ROI提升40%。


已装未激活用户的激活率提升50%,14天活跃用户增加2.25万,ROI提升40%


对于自带丰富内容的APP,则有不一样的玩法。如某汽车综合平台的APP,最大的收入来自向汽车厂商提供线索。而收集线索的主要方式是APP內广告位、达人直播和达人测评短视频等内容带来的转化。其本身拥有大量高质量的内容,但如果用户不打开APP,也是空有弹药无用武之地。


而OS自带多样内容种草场景如:搜索热榜、负一屏内容分发、消息推送、浏览器资讯等位置。更重要的一点,OS基于设备优势拥有更多用户标签,能实现内容的精准分发针对用户偏好推荐品牌车型,实现精准人群下的人车匹配使得最终询价率提升20%。


实现精准人群下的人车匹配使得最终询价率提升20%。


上面这些主要是基于用户单一需求的案例,而针对短期内有系列需求的行业,如OTA在线旅行业,可以通过OS构建“短平快”高效的组合触达策略。用户一般会同时安装多个OTA应用,在各个决策环节使用不同的应用,且需求是集中连续的。及时在OTA应用外的触发提醒,是缩短用户决策周期和留住用户的关键。


当用户购买机票/火车票后,推送特价酒店信息满足用户需求的同时也提升了旅游综合平台的订单转化率。而针对一年內在节假日期间有3次以上出行记录的高频用户,则在“锁屏杂志(乐划锁屏)”或者“负一屏”中,推送旅游热门地榜单内容进行种草,结合特价机酒预测提升复购率。在项目执行落地期间,活跃度提升85%,订单上涨1.15倍。


在项目执行落地期间,活跃度提升85%,订单上涨1.15倍


除了APP的应用案例外,我们也看到品牌主在OS上持续用户运营的实践。除了在手机上的软广植入外,更有趣的是借助手机本身的功能和用户进行有趣的互动达成无痛转化的目的。例如,某美妆品牌针对忠诚用户,在系统打开日历时推送品牌会员日等相关信息。用户可以进行口红试色和一键美妆,增加购物车转化入口,支持一键跳转缩短兴趣用户的转化路径。


用户可以进行口红试色和一键美妆,增加购物车转化入口


在各行各业都进入存量竞争的情况下,如何进行长效经营必然是企业不得不思考的问题。与印象中的不同,智能终端不仅仅是个拉新的渠道。依托其强大的数据/场景/链路能力,实际上是为企业的长效运营提供一个捷径。借助终端私域延长对用户经营的触手,这当然不是说企业自己的品牌私域就不重要了;恰恰相反,如果自有私域触点运营很糟糕,即使借助外力把用户拉进来,照样流失掉。


而终端私域可以触达到更大范围的人群,实际上是放大私域运营的效果。对有APP的企业来说,OS给我们提供一个不错的长效经营的新思路:在泛私域领域,通过终端设备串联起更多触达用户的运营场景。对品牌主而言,基于手机设备的自身的能力可以共创更多有趣且实用的营销场景,也值得尝试创新OPPO广告营销方法。

原文链接:https://oppo.juxuan.net/oppo/g/631.html

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